这里有把梯子,快过来爬啊——阶梯问法帮你问出深度

先强  |  2016. 12. 13   |  阅读 1636 次
产品 调研

闲言少叙。访谈的时候,用户的回答干巴巴,研究结论来得浅怎么破?少年!请接住这把梯子。
讲真,这把梯子源自西方世界,名为“laddering”,ladder就是梯子,laddering则有抽丝的意思。为了形象生动,国语里我就爱叫它爬梯子。 这个方法通常会让对象排列举一些影响行为的主要因素。我们最近在搞弹个车终端消费者,就谈消费行为好了。

   来吧,来说说你为嘛要弹4008?  
   “有两个因素吧,一是这个首付低;二是这车内饰好”。  

这个回答可以,要放在以前,我就会这样下结论,购买动因:首付低、产品好。这貌似有些直接啊,但似乎也说得过去吧。问题是,我们手里这把梯子还没用呢。用!

   请问,首付低对你来说有那么重要吗?  
   “有啊,你想啊,付的少,你可以把资金留在自己手里,做生意,还会有个增值”。

哇!我原来理解首付低就是门槛低、买得起,原来首付低还有投资的动机!爬一层梯子就深了一步!

   那么,请问内饰好对你为什么重要呢?  
   “这个啊,我买车从来不看外观,只看内饰,4008的内饰可以媲美宝马了。外观是给人看的,内饰才是自己享受的。买车嘛还是要给自己享受……”    

怎么样!又赚到了。由内饰好直推产品好就太宽泛了,对象的深层动机是自我享受。每个问题的梯子才爬了一层,就大有收获。要不要继续爬?当然!

请问,首付低了,尾款可能就高了,为什么您比较看重首付低的好处呢?  
   “我和我太太对未来比较有信心,尾款肯定能付得起,我们不担心”  

果然有了新收获!低首付要遇到未来可期才行。

   那么,请问为什么内饰带来的享受对你比较重要呢?  
   “这个可能比较难说。可能你买第一辆车的时候比较重视面子,但开车久了,车就是个工具,自己舒适就很重要。”  

看,又有了新启示,改善型的用车注重自我享受。那要不要继续问,可以的!梯子的正确用法就是爬到不能爬为止,直到用户被问的哑口无言、语无伦次,只好重复已经说过的话,或来一句“无可奉告”。注意!如果客户被问得跑得比香港记者还快,我可不负任何责任。
然后呢?没有然后了。
可能有人就会说了,“就是不停的问呗,这么简单,我也会!”那我只能说,是的,你会你就赢了。毕竟有句名言是这样说的:

永远记得,大道至简!  
             ——沈大伟 

最后再补充一句,访谈的终极目的是探讨产品的意义空间。爬梯子就是摸索意义。另外,产品满足的不是需求,是意义。算了,忘掉这句,太难了。

分享到

   
Vue.js 2.0 迁移指南